Por Zonia González, escrito para Revista Agenda

La reputación corporativa es probablemente el activo intangible más valioso de una empresa. Una buena reputación contribuirá a consolidar su nivel de resultados, a retener talento y mantener la preferencia de los consumidores. Ganar reputación y credibilidad, dependerá de la confianza y transparencia de las acciones de la empresa, de la calidad de sus productos. Es tener congruencia en valores éticos, buenas prácticas de manufactura o producción, aspectos que van sumando y dan valor a la imagen de la empresa. La reputación no se compra con dinero.

¿La reputación entonces determina la supervivencia de una organización? Si se pierde ¿es recuperable? Una reputación corporativa dañada puede ser un asunto largo, doloroso y muy costoso, pues no solo se trata de las pérdidas en el balance, sino de la indiferencia o el rechazo de los usuarios por la marca.

Existen muchísimos casos de crisis empresariales, de hecho, todas las empresas tienen puntos débiles, vulnerables y están sujetas en algún momento de su trayectoria a una crisis de imagen y reputación. Por ejemplo, los problemas con la batería del Samsung Galaxy Note 7 en Estados Unidos en 2016, obligaron al retiro del dispositivo, cuando se sumaron más de 92 accidentes de este, algunos de estos porque se sobrecalentaron, e incluso explotaron. Expertos indican que recuperar la confianza en los consumidores hacia la marca será un proceso a largo plazo.

Otro caso muy sonado fue el escándalo de fraude en alteración de emisiones contaminantes de la automotriz alemana Volkswagen, en 2015. Un periódico alemán lo llamó “el acto de estupidez más costoso en la historia de la industria automotriz”. Esta crisis desató una cadena de consecuencias graves y perjudiciales para la imagen de la compañía, pero que también alcanzó el “Hecho en Alemania”. La automotriz continúa tratando de limpiar su nombre tras dicho escándalo.

En Guatemala, un caso reciente se refiere al anuncio de tres multinacionales, Cargill, Nestlé y Wilmar Internacional, de suspender su relación comercial con Repsa (Reforestadora de Palmas del Petén), empresa de cultivo de palma africana por incumplimiento de normas de producción sostenibles y vínculos de corrupción. Parte del mensaje es: “si destrozas el planeta, destrozas tu relación con tus stakeholders, y por ende tu reputación”. Así que esta ruptura podría verse también como una forma de proteger la reputación de ambas multinacionales.

Podríamos seguir mencionando muchísimos casos más, retiro de productos, escándalos en el sector financiero, discriminación, explotación laboral y ahora que es noticia diaria corrupción y evasión de impuestos. Podríamos seguir analizando los alcances y daños de cada crisis, sus pérdidas financieras y por supuesto los errores de comunicación de muchas empresas, que siguen reaccionando tardía y equivocadamente a las distintas situaciones de crisis, agravando más su imagen y reputación.

Entonces la pregunta es: ¿puedo corregir el daño producido a la imagen de la empresa? No será nada fácil, pero no todo está perdido. Habrá que examinar el impacto que tuvo el incidente o la crisis, tomar acciones serias para recuperar la imagen y la confianza en los consumidores, inversionistas y todos los actores.

Un ejemplo de esto es Tylenol que causó la muerte de siete personas en los Estados Unidos, lo que implicó un proceso de retirar el producto dañado y solicitar la devolución a aquellos que lo habían comprado. Johnson & Johnson le dio prioridad al consumidor y retiró 31 millones de botellas de Tylenol en el mercado. La compañía salió a flote y un año más tarde el valor de sus acciones se había recuperado.

Posterior a una crisis de reputación es recomendable desarrollar un plan de recuperación, en el cual, se definan los posibles escenarios y acciones estratégicas; detectar señales de alerta. Será crucial una gestión de comunicación de crisis preventiva que contenga los mecanismos que se deberán activar en la relación con los stakeholders clave, incluyendo a los medios de comunicación y un manejo efectivo en las redes sociales.

Si su escenario es resolver una crisis, adopte una postura de respuesta rápida que vaya en concordancia con los valores y credibilidad de la empresa. Pero lo racional es estar preparados, lo cual, la mayoría de empresas parece no prever. Es decir, contar con planes de contingencia para manejo de crisis comunicacional resulta clave y valioso para salir airoso ante cualquier situación compleja.

Revista Agenda, edición Marzo-Abril 2018